1983-nji ýylda Amerikada Paul Hawkeniň “Indiki ekonomika” atly kitaby çap edilýär. Awtor kitapda kompaniýalaryň aglabasynyň şol bir hildäki önümi öndürýändigini, şol sebäpli beýleki brendlerden saýlanmak üçin önümçiligi artdyrmagyň ýerine belli bir manysy bolan önüm öndürmelidigini öňe sürýär.
Meselem, bir kompaniýa ýüzüňi arassalaýan sabyn öndürýär diýeliň. Arassaçylyk sabynyň esasy aýratynlygy hasaplanýar. Eger, başga bir brend şol kompaniýa bilen bäsleşmek isleýän bolsa ýüzüňi arassalaýan sabyn däl-de, şähdiňi açýan ýa-da keýpiňi çaglaýan sabyn öndürmeli. Ýagny, önüme bir many goşmaly. Sebäbi, barybir iki sabyn hem ýüzüňi arassalap bilýär. Ýöne ikinji sabyn adama lezzet hem berýän bolsa, diýmek onuň saýlanylmak ähtimallygy hem ýokarlanýar.
Paul Hawkeniň bu nazaryýeti “Mass to meaning” ýagny, “Massadan mana” diýlip atlandyrylýar. Bu pikire ilki-başda üns berilmändir. Sebäbi brende many goşmak abstrakt düşünjedi. Ýöne, şol ýyllarda “Pepsi” bilen “Coca-Cola” brendleriniň arasynda bolup geçen üýtgeşik bir hadysa awtoryň aslynda mamladygyny görkezýär.
1980-nji ýyllarda “Coca-Cola” we “Pepsi” kompaniýalarynyň arasynda häzirki günlere çenli gürrüňi edilýän üýtgeşik bäsdeşlik bolup geçýär. Şol ýyllar “Pepsi” dürli sebitlerde kola içgisini datdyrmak çärelerini geçirip başlaýar. Çärelerden çykan netijä görä kolalary dadyp gören adamlaryň aglabasy “Pepsi”-niň tagamyny halapdyr. “Pepsi” bu netijeleri mahabatlarda giňden ulanýar we köpçüligiň arasynda “Pepsi Coca-Coladan gowumyş.” diýen pikir ýaýrap ugraýar. Şeýlelikde “Pepsi” kompaniýasynyň satuwlary esasy bäsdeşi “Coca-Cola”-nyň satuwlaryny ep-esli yzda galdyryp başlaýar.
“Pepsi koladan gowumyş” diýen pikire “Coca-Cola” kompaniýasynyň özi hem ynanan eken. Şeýlelikde olar 1985-nji ýylda tagam formulasyny üýtgedip täze keşp bilen bazara girmekçi bolýarlar. Kompaniýaň geçiren barlagyna görä täze kolany dadyp gören adamlar onuň hilini öňki “Coca-Cola”-nyň tagamyndan, iň esasysy bolsa “Pepsi”-niň tagamyndan has gowy görüpdirler. Şol sebäpli kompaniýa önümiň logotipini we hat-da adyny hem üýtgedip “New Coke” ady bilen çykyp başlaýar.
Ýöne, şol ýyl kompaniýaň garaşmadyk wakasy bolýar. Köne kolanyň muşdaklarynyň müňlerçesi “Coca-Cola”-nyň yzyna gaýdyp gelmegi üçin haýyşnama bilen ýüz tutýarlar. Kompaniýa günde sekiz müňden gowrak hat gelip gowuşypdyr. Şeýlelikde kompaniýa “Coca-Cola”-nyň müşderileriň gözünde ullakan bir manysynyň bardygyna düşünip, bary-ýogy 79 günüň içinde “Coca-Cola”-ny ýene-de bazarlara hödürläp ugraýar.
Görşümiz ýaly adamlar käbir brendler bilen emosional baglanyşyk gurup bilýär. Ýöne, onuň üçin brendleriň dowamly belli bir keşpde, takyk bir usulda hereket etmekleri, kesgitli häsiýetleriniň bolmagy zerur. Öz durmuşymyzdan mysal alyp göreliň. Hemmämiz öz tanyş-bilişlerini azda-kände tanaýarys. Kim degişgen, kim mylakatly, kim hyýalbent — islendik bir tanşymyz barada pikirimiz bar. Bu pikirler bolsa bizde öz-özünden döränok. Şol adamlaryň özlerini alyp barşy bizde şeýle pikir döredýär. Ýagny, olaryň häsiýetlerine esaslanyp netije çykarýarys.
Häsiýetleriň brendler babatda oýnaýan roly hem edil şolar ýaly. Mysal üçin käbir adamlar “Nike” brendiniň önümlerini, käbirleri “Adidas” ýa-da “Puma”-nyň önümlerini halaýar. Nämüçin beýle? Bu önümleriň aýratynlyklary tapawutlymy ýa-da berýän rahatlygy üýtgeýärmi? Ýok. Bularyň hiç biri hil babatda biri-birinden kem däl. Munuň sebäbi brendleriň strategiýalaryna, olaryň kemala getiren häsiýetlerine esaslanýar.
Mysal üçin “Nike” özüni dowamly kynçylyk bilen göreşýän, gaýduwsyz we özdiýenli personaž ýaly alyp barýar. Mahabatlarda hem adamlary göreşe çagyryp motiwasional häsiýetli temalary köp ulanýar. Onuň esasy bäsdeşi “Adidas” bolsa dowamly täzeçillik döredýär we mahabatlarynda hem reňbe-reň we döredijilikli durmuş stilini wagyz edýär. Aslynda iki brend hem alyjylara şol bir zatlary hödürleýär. Ýöne, bularyň häsiýetleri we adamlaryň kellesinde döredýän obrazy başga-başga bolany üçin müşderi sferasy hem biri-birinden tapawutlanýar. Biz adamlar, käbir dostlarymyzy beýlekilerden has ýakyn görşümiz ýaly belli bir häsiýeti bolan brendleri hem özümize has ýakyn duýýarys.